Em algum momento dos anos 1950, um contador chamado Harry Sonneborn sentou com Ray Kroc, o homem que estava expandindo o McDonald's pelos Estados Unidos, e disse algo que soou estranho na hora: "Você não está no negócio de hambúrgueres. Você está no mercado imobiliário." Kroc vendia hambúrgueres. Sonneborn enxergava terrenos. E foi essa segunda leitura que mudaria para sempre a forma como a empresa cresceu, e o quanto ela vale hoje.
A ideia era simples. E extremamente poderosa
O modelo criado por Sonneborn funcionava assim: o McDonald's controla o terreno onde o restaurante é construído. O franqueado opera o restaurante no dia a dia, vende os hambúrgueres, contrata a equipe, lida com o cliente. E o McDonald's recebe de duas formas: pelo aluguel do imóvel e por um percentual sobre as vendas do franqueado. O hambúrguer gerava receita. O imóvel dava poder. Enquanto cada restaurante dependia de um franqueado individual para funcionar bem, o terreno embaixo dele pertencia à matriz, e continuava pertencendo independente de quem estivesse operando ali.
Hoje, o aluguel vale mais que o hambúrguer
O resultado dessa decisão aparece nos números até hoje. No ano fiscal de 2025, o McDonald's registrou US$ 10,44 bilhões em receita de aluguel de restaurantes franqueados, contra US$ 6,02 bilhões em receita de royalties sobre as vendas desses mesmos restaurantes. Em outras palavras, a empresa ganha mais sendo dona do imóvel do que cobrando um percentual sobre o hambúrguer vendido dentro dele.
Quase 70 anos depois, a tese de Sonneborn ainda está de pé
O McDonald's continua vendendo bilhões de hambúrgueres todos os anos. Mas por trás de milhares de restaurantes espalhados pelo mundo existe uma estrutura imobiliária que movimenta bilhões de dólares, sustentada por um contrato simples: quem opera o negócio paga por estar naquele terreno. Essa estrutura é o que torna o McDonald's resiliente mesmo quando um franqueado específico vai mal, muda de dono ou fecha as portas. O ativo permanece. A receita de aluguel continua. E a empresa mantém controle sobre onde e como cada unidade opera, porque é dona do chão em que ela está.
O que isso tem a ver com o mercado imobiliário brasileiro
A lição por trás do case não é sobre hambúrguer. É sobre onde uma empresa decide guardar valor. Construtoras, incorporadoras e loteadoras vivem, em grande parte, de um modelo transacional: constrói, lança, vende, recebe, parte para o próximo empreendimento. É um modelo que funciona, mas que também reinicia o relógio a cada ciclo. Quando o último apartamento de um empreendimento é vendido, a receita recorrente daquele ativo específico acaba junto. O McDonald's escolheu um caminho diferente para uma parte relevante do seu negócio: manter a propriedade do imóvel e transformar isso em fonte de receita contínua, enquanto terceiriza a operação do dia a dia para quem tem expertise e apetite para tocar aquele ponto específico. Empresas do setor imobiliário brasileiro que exploram modelos parecidos, como land banking estratégico, built to rent, participação em SPEs de longo prazo ou retenção de unidades para locação em vez de venda integral, estão aplicando a mesma lógica: não abrir mão do controle sobre o ativo, mesmo quando outra parte cuida da operação.
Tem mais por trás do mercado imobiliário do que imóveis
O case do McDonald's é uma boa lembrança de que o valor de uma operação imobiliária nem sempre está onde ela aparenta estar. Às vezes está no produto que se vende dentro do imóvel. Às vezes está no próprio imóvel, e em quem tem a paciência de continuar dono dele depois que a venda termina. Esse tipo de leitura, sobre estratégia, estrutura de receita e decisões que sustentam negócios por décadas, é o que a gente comenta por aqui. Para acompanhar mais histórias assim, é só seguir o @marketingimobiliariobr e ficar de olho nos próximos posts do blog.
